Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin – was ist erlaubt?

Das Wichtigste in Kürze

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• Vorher-Nachher-Bilder sind in der öffentlichen Werbung für medizinisch nicht notwendige ästhetische Behandlungen grundsätzlich unzulässig – seit dem BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 gilt dies auch für minimalinvasive Behandlungen wie Hyaluron- und Botoxunterspritzungen.
• Das Verbot lässt sich nicht umgehen, indem Vorher- und Nachher-Bilder zeitlich oder räumlich getrennt auf der Website, in Instagram-Posts, Storys oder Videos veröffentlicht werden.
• Rechtssichere Alternativen sind sachliche Aufklärungsinhalte, Patienteninterviews ohne Bildvergleich, Einblicke in den Praxisalltag und Ergebnisbilder im individuellen Beratungsgespräch mit dokumentierter Einwilligung.

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Eine Patientin hat einer Veröffentlichung ihrer Bilder zugestimmt, das Behandlungsergebnis ist überzeugend und der neue Instagram-Beitrag scheint die Qualität Ihrer Arbeit ideal zu zeigen. Wenige Wochen später erhält die Praxis eine Abmahnung – nicht wegen fehlender Einwilligung, sondern weil die öffentliche Darstellung einen unzulässigen Vorher-Nachher-Vergleich erzeugt. Solche Situationen entstehen häufig, weil Datenschutz, Patientenfreigabe und Heilmittelwerberecht miteinander verwechselt werden. Was medizinisch korrekt dokumentiert und vom Patienten genehmigt wurde, ist deshalb noch lange nicht automatisch als Werbung erlaubt.

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Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zur eigenen Marketingkommunikation empfiehlt sich die Konsultation eines auf Medizinrecht spezialisierten Anwalts.

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Die rechtliche Grundlage: § 11 HWG

Die zentrale Rechtsgrundlage für Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin ist § 11 Absatz 1 Satz 3 Nr. 1 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Danach ist die Werbung mit vergleichenden Darstellungen bei medizinisch nicht notwendigen plastisch-chirurgischen Eingriffen außerhalb von Fachkreisen verboten.

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Der Schutzzweck der Norm ist klar: Der Gesetzgeber will verhindern, dass potenzielle Patienten durch suggestive und irreführende Werbung zu medizinisch nicht indizierten Eingriffen verleitet werden, denen erhebliche Gesundheitsrisiken innewohnen können. Die Entscheidungsfreiheit der betroffenen Personen soll geschützt werden.

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Entscheidend für die praktische Reichweite des Verbots ist der Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs" in § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG. Dieser Begriff war lange umstritten bis der Bundesgerichtshof ihn im Juli 2025 abschließend geklärt hat.

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Das BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24)

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Am 31. Juli 2025 fällte der Bundesgerichtshof ein Grundsatzurteil, das die Rechtslage für die gesamte ästhetische Medizin in Deutschland maßgeblich verändert hat. Der unter anderem für Ansprüche nach dem Unterlassungsklagengesetz zuständige I. Zivilsenat des BGH entschied, dass für eine Behandlung, bei der durch Unterspritzung mit Hyaluron oder Hyaluronidase Form oder Gestalt von Nase oder Kinn verändert werden, nicht mit Vorher-Nachher-Darstellungen geworben werden darf.

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Der Hintergrund: Eine Verbraucherzentrale hatte gegen zwei Ärzte aus dem Bereich der ästhetischen Medizin geklagt, die ihre Behandlungen insbesondere auf Social-Media-Plattformen intensiv beworben hatten. Die beklagten Ärzte vertraten die Auffassung, dass es sich bei den Eingriffen – bei denen der Füllstoff mittels Injektion unter die Haut eingebracht wird – nicht um einen operativen Eingriff im medizinischen Sinne handele.

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Der BGH folgte dieser Argumentation nicht. Auch nicht-chirurgische Behandlungen wie Botox- oder Hyaluronunterspritzungen fallen unter den Begriff „operative plastisch-chirurgische Eingriffe" im Sinne des HWG. Das bedeutet: Auch bei diesen Verfahren ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern unzulässig, wenn sie eine rein werbliche Funktion erfüllen und nicht ausschließlich der Aufklärung dienen. Der BGH betont, dass solche Bilder beim Publikum eine suggestive Wirkung entfalten und medizinisch nicht repräsentativ seien.

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Die Rechtsprechung der Oberlandesgerichte

Bereits vor dem BGH-Urteil hatten mehrere Oberlandesgerichte die Grenzen des Verbots konsequent ausgeweitet – und dabei insbesondere kreative Umgehungsversuche auf Social Media erfasst.

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Das OLG Frankfurt befasste sich explizit mit dem Argument, neue Social-Media-Formate würden andere Maßstäbe rechtfertigen: Die Grenzen sind eindeutig. Was der Markt strategisch reizvoll findet, kollidiert schnell mit dem Schutz der Patientensouveränität und der gesetzlichen Ordnung. Die Vorschrift müsse auch auf neue Werbeformen wie Social-Media-Storys angewandt werden, da gerade diese eine hohe suggestive Wirkung entfalten und besonders geeignet seien, falsche Erwartungen bezüglich nicht notwendiger Eingriffe zu wecken.

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Das OLG Köln bestätigte dieselbe Linie für Hyaluronsäure-Behandlungen und betonte den Schutzzweck des HWG: Das HWG soll eine Anreizwirkung auf medizinisch nicht indizierte und gesundheitsgefährdende Eingriffe gerade verhindern. Vor diesem Hintergrund ist die Anwendung auch bei nur minimalinvasiven Verfahren ohne weiteres vertretbar.

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Was ist konkret verboten

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Auf Basis der aktuellen Rechtsprechung ergibt sich ein klares Bild der unzulässigen Praktiken:

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• ‍Klassische Vorher-Nachher-Bilder
  Direkte Vergleichsbilder sind bei medizinisch nicht notwendigen ästhetischen Behandlungen unzulässig – auch bei minimalinvasiven Verfahren.
• Getrennte Darstellungen
  Das Verbot gilt ebenfalls, wenn Vorher- und Nachher-Bilder auf verschiedene Posts oder Stories verteilt werden. Entscheidend ist die Gesamtwirkung.
• Bezahlte Werbung
  In Meta- und Google-Anzeigen verstoßen solche Inhalte sowohl gegen das HWG als auch gegen Plattformrichtlinien.
• Videos und Reels
  Auch Videos, die den Zustand vor und nach einer Behandlung zeigen, fallen unter das Verbot.
• Minimalinvasive Behandlungen
  Seit dem BGH-Urteil von Juli 2025 gilt das Verbot ausdrücklich auch für Botox, Hyaluron, Filler und andere Unterspritzungen.

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Was ist unter welchen Bedingungen erlaubt

Das Verbot der Vorher-Nachher-Werbung bedeutet nicht, dass ästhetische Praxen auf visuellen Social Proof vollständig verzichten müssen. Entscheidend ist der Kontext und die Funktion der Darstellung. Folgendes ist möglich:

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• Ärztliches Beratungsgespräch
  Im persönlichen Aufklärungsgespräch dürfen Ergebnisbilder sachlich gezeigt werden, sofern sie nicht irreführend sind.
• Einzelne Ergebnisbilder
  Ein Nachher-Bild ohne direkten oder indirekten Vorher-Nachher-Vergleich ist rechtlich weniger problematisch.
• Edukative Inhalte
  Sachliche Informationen zu Behandlung, Wirkung und möglichen Ergebnissen sind zulässig, solange sie keine Ergebnisversprechen enthalten.
• Patienteninterviews
  Testimonials ohne visuellen Vorher-Nachher-Vergleich fallen grundsätzlich nicht unter das Verbot.
• Einwilligung der Patienten
  Für jede Veröffentlichung ist eine schriftliche, konkrete und widerrufliche Einwilligung erforderlich. Eine allgemeine Behandlungseinwilligung reicht nicht aus.

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Wie ästhetische Praxen heute rechtssicher kommunizieren

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Der häufigste Fehler ist der Glaube, auf Ergebnisdarstellungen vollständig verzichten zu müssen. Das ist nicht der Fall – visueller Social Proof bleibt ein zentrales Instrument, muss aber richtig eingesetzt werden.

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Die folgende Vorgehensweise hat sich in der Praxis bewährt: Ergebnisbilder werden im persönlichen Beratungsgespräch eingesetzt – mit sachlichem Rahmen, klarem Aufklärungskontext und dokumentierter Einwilligung. In der bezahlten Werbung werden keine Vergleichsdarstellungen verwendet – stattdessen Testimonials, Patientenvideos ohne Bildvergleich und edukative Inhalte. Auf Social Media liegt der Fokus auf Expertise-Kommunikation, Einblicken in den Praxisalltag und Patientengeschichten ohne suggestiven Vergleichscharakter.

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Fazit

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Die Rechtslage ist seit dem BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 eindeutig: Vorher-Nachher-Bilder sind in der öffentlichen Werbung für ästhetische Behandlungen – einschließlich Botox und Hyaluron – generell unzulässig. Kein Kanal, kein Format und keine kreative Umgehungslösung ändert daran etwas. Wer heute noch solche Inhalte auf Instagram, der eigenen Website oder in Werbekampagnen verwendet, handelt auf eigenes Risiko.

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Die gute Nachricht: Rechtssichere Kommunikation und überzeugendes Marketing schließen sich nicht aus. Praxen, die ihre Expertise, ihre Behandlungsqualität und das Vertrauen ihrer Patienten auf rechtlich tragfähigem Weg kommunizieren, bauen eine nachhaltigere Marke auf als durch kurzfristig wirksame, aber rechtlich riskante Bildvergleiche.

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Curia Consulting begleitet ästhetische Praxen bei der Entwicklung rechtssicherer Marketingstrategien – von der HWG-konformen Kampagnengestaltung bis zur strukturierten Einwilligungsdokumentation für Ergebnisbilder.